Kategorien
stARTcamp Beitrag 2019

Diese jungen Leute –

Wie kommen wir nur an die jungen Zielgruppen heran?

peer-to-peer Kommunikation im Einsatz für die Ansprache junger Zielgruppen

von Nicola Wessinghage, Agentur Mann beißt Hund

Wie kommen wir nur an die jungen Zielgruppen heran? Viele Einrichtungen, Organisationen und Unternehmen stehen vor der Frage, wie sie Jugendliche erreichen, die in ihrem Kommunikationsverhalten immer weniger berechenbar erscheinen. Zwar hat sich das Marketing längst darauf eingestellt, dass junge Menschen fast ausschließlich digital und über Social Media kommunizieren. Aber selbst wenn die verschiedenen Kanäle bekannt sind, bleibt immer noch die Frage nach dem „Wie“. Jugendliche erwarten, dass man mit ihnen auf Augenhöhe kommuniziert. Für viele Verantwortliche bedeutet das einen grundsätzlichen Perspektivenwechsel.


Beim stARTcamp meets HOOU mit dem Motto «No limits?! Wissenschaft und Kultur für alle» habe ich zusammen mit Emma Luna Willems-Velasco, Schülerreporterin in unserer Agentur, berichtet, wie Schüler*innen für uns im Einsatz sind. Ausgangsüberlegung unseres Ansatzes der Arbeit mit Schülerreporter*innen war: Es wird viel zu viel über Jugendliche gesprochen und viel zu wenig mit ihnen. Wer sich darauf einlässt, erkennt schnell: Die Jugendlichen gibt es genauso wenig wie es die Erwachsenen gibt. Junge Menschen verhalten sich in der Kommunikation heute vermutlich noch heterogener als ihre Eltern, nutzen mehr Kanäle für unterschiedliche Kontexte und Themen der Kommunikation. Und sie bevorzugen die eigenen Orte, an denen sie sich austauschen und informieren. Das ist gar nicht so neu – der Unterschied liegt darin, dass diese Kommunikation digital verläuft. Wenn man Jugendliche auf ihren Kanälen erreichen will, sollte schon bei der Konzeption von Angeboten berücksichtigt werden, dass sie dort meistens unter Gleichaltrigen kommunizieren.

Kommunikation auf Augenhöhe

Das Konzept dahinter heißt peer-to-peer-Kommunikation (kurz: p2p-Kommunikation), was so viel bedeutet wie Kommunikation auf Augenhöhe, unter Gleichgesinnten.
Wer diesem Ansatz folgen und Jugendliche in der Kommunikation und im Marketing einbinden möchte, sollte sich vorab einige Fragen stellen:
• Wie viel Verantwortung kann ich abgeben?
• Wo und wie binde ich sie ein?
• Wer arbeitet sie ein?
• Wie starte ich die Zusammenarbeit (z. B. Workshop)?
• Wie und wann sprechen wir uns ab?
• Gibt es einen Zeitplan?
• Wessen Freigaben benötige ich?
• Wie sichere ich die Qualitätsvorgaben (z. B. mittels Social-Media-Guide)?
• Wie überprüfe ich den Erfolg der Maßnahmen?
• Wie gebe ich das erlangte Wissen an die nächste Generation von Peers weiter?

Einsatzmöglichkeiten

Je nach Ziel und Zielgruppe können Jugendliche in folgenden Situationen die Kommunikation übernehmen:
• als Reporter*in vor Ort mit Berichten über Veranstaltungen oder über ihren Alltag in der jeweiligen Institution
• als Influencer*in, wenn sie eine hohe Reichweite in der jeweiligen Zielgruppe haben
• als Gast-Blogger*in auf dem Blog der Einrichtung/des Unternehmens
• als Blogger*in eines eigenen, auch zeitlich begrenzten Blogs, in dem eigene Erfahrungen etwa als Studienanfänger*in oder Doktorand*in geschildert werden
• als Beratende oder Mitarbeitende in der Social-Media-Redaktion
• für weiteren Content wie z. B. Instagram-Takeover, Video-Angebote oder Instawalks.

Kontrolle abgeben: alles andere als einfach

Für Institutionen oder Unternehmen bedeutet das, umzudenken und einzusehen, dass die eigenen Maßstäbe womöglich nicht denen der jungen Zielgruppe entsprechen. Erst mit dieser Offenheit ist es sinnvoll, jugendliche Mitarbeiter*innen als aktive Kommunikator*innen einzusetzen. Gleichzeitig bedeutet der Wechsel der Perspektive, zumindest teilweise die Kontrolle abzugeben. Das dürfte eine der schwierigsten Übungen sein. Aber am Ende zahlt sie sich aus, wie die Erfahrungen der Agentur zeigen.

Tipps zur Umsetzung

Aus den Erfahrungen von Mann beißt Hund mit p2p-Kommunikation lassen sich eine Reihe von grundsätzlichen Überlegungen ableiten:
• Absprachen und Aufgabenverteilung zwischen den Kommunikationsabteilungen und den beauftragten Jugendlichen („Agents“) sind entscheidend für den Erfolg.
• Institutionen und Unternehmen sollten die Weichen stellen, dann aber loslassen. Die Agents benötigen kreativen Freiraum innerhalb der Absprachen für die Content-Erstellung.
• Die Arbeit sollte angemessen vergütet werden.
• Konkurrenz beobachten und inspirieren lassen: Social Media ist voll von tollen Beispielen. Experimentierfreudige Unis auf Instagram sind beispielweise die FU Berlin oder die Uni Wuppertal.
• Mut zur Lücke: Social-Media-Content muss nicht perfekt inszeniert sein – im Gegenteil. Formate wie die Instagram Stories leben von Spontaneität, Schnelligkeit und Authentizität.
• Der Umgang mit Social Media ist ein ständiger Lernprozess. Was heute gut funktioniert, kann morgen schon nichts mehr bedeuten.
• Einfach mal Unbekanntes testen: Aus Erfahrungen wird man klug.

Zum Weiterlesen:

Artikel von Christian Schuldt mit wertvollen Hintergrundinformationen
Präsentation von Mann beißt Hund beim stARTcamp meets HOOU am 6. September

Tweets