VERSTEHEN: Geschlechterstereotype in den Medien
In der Werbung wird häufig mit Geschlechterstereotypen gearbeitet, u.a. über ein Produktmarketing, das Produkte “für den Mann” oder “für die Frau” bewirbt. Eine solche Produktwerbung funktioinert häufig über stereotype Geschlechterbilder.
Die US-amerikanische Comedian Ellen DeGeneres parodiert Geschlechterstereotype in der Werbung. Ihr Beispiel: Eine real existierende Werbung für “Stifte für Frauen” (The Ellen Show: Big Pens for Women). In der parodierten Werbung wirbt einer Firma für lila Stifte, die speziell für Frauenhände designt worden seien. Ellen DeGeneres hinterfragt in ihrer Parodie, wieso Menschenhände je nach Geschlecht unterschiedlich sein sollen …
Mit Geschlechterstereotypen in der Werbung beschäftigen sich auch verschiedene politische Gruppen und Institutionen, etwa das Europäische Parlament (Bericht 2008), die Werbewatchgroup Wien oder die bundesdeutsche Kampagne “pink stinks“.
Ein Bericht des Europäischen Palaments über die Auswirkungen von Marketing und Werbung auf die Gleichstellung von Frauen und Männern, betont die Auswirkungen von stereotypen Darstellungen im Marketing auf vorhandene Geschlechtervorstellungen. Besonders hervorgehoben wird dabei die Rolle der stereotypen Werbung für die Sozialisation von Kindern. Es wird formuliert, dass
Geschlechterstereotype sind ein Teil gesellschaftlich geteilter Vorstellungen von Geschlecht. Sie beeinflussen, wie wir lernen, was bzw. wie “unser” Geschlecht “ist”. Forschungen haben ergeben, dass die Inhalte dieser Stereotype kulturell und historisch relativ konsistent sind: Frauen werden mit Gemeinschaftsorientierung, Wärme und Expressivität in Verbindung gebracht, Männer hingegen mit Handlungsorientierung, Kompetenz und Rationalität (Eckes, 2004).
Geschlechterstereotype zeichnen sich dadurch aus, dass sie Männern und Frauen gegensätzliche und sich teilweise ergänzende Rollen und Eigenschaften zuschreiben. Das wird Geschlechterdualismus genannt. Beispiele für einen solchen Geschlechterdualismus sind die Gegensatzpaare: emotional/rational, passiv/aktiv oder fürsorglich/konkurrenzbetont.